Een kwart eeuw geleden wist niemand wat design was en wat je eraan had. Op het vasteland van Europa werd het woord nauwelijks gebruikt want wij noemden het ‘ontwerpen’ of ‘vormgeven’. Op het diploma van mijn ontwerp opleiding staat dan ook nergens design. Toen nog Akademie voor Industriële Vormgeving Eindhoven geheten, is diezelfde school inmiddels bekend als Design Academy.
foto Taku
Bijvoeglijk naamwoord
Design was vroeger verbonden aan een stilistische opvatting. Alessi produceerde design koffiepotten en Dieter Rams ontwierp design elektronica voor Braun. Design duidde op intensief en meestal modernistisch vormgegeven producten die je veelal in museumwinkels kocht. Cultureel gezegende vormgeving dus. Design was toen nog een bijvoeglijk naamwoord, geen werkwoord.
In de Angelsaksische wereld daarentegen was design een verzamelnaam voor verschillende ontwerpende disciplines. Die opvatting heeft een effectieve zegetocht gemaakt want inmiddels doen wij in Europa precies hetzelfde. Alle ontwerpende disciplines verenigen zich onder de koepel van design. Alles is design geworden en design is overal.
Niet alleen taal
Behalve die semantische overwinning, is het vakgebied dermate populair dat het andere disciplines in zich opneemt en absorbeert. Design is niet meer alleen interieur, grafisch, en productontwerp maar ook social, interaction-, interface-, game- en fooddesign. En design groeit nog door: delen van geëngageerde- en publieke ruimtekunst worden geïncorporeerd door design. Voor delen van de architectuur, landschaps- en interieurarchitectuur geldt hetzelfde: het wordt langzaam maar zeker vermarkt onder de allesomvattende titel design. In discussies in het beroepsveld worden de overeenkomsten opeens meer benadrukt dan de verschillen, terwijl ze het vroeger niet eens konden worden of het nou vormgeven of ontwerpen moest heten.
En dan zijn er nog ‘Design Thinking‘ en ‘service design‘. Bij deze disciplines kan het eindresultaat een dienst, een mentaliteit of een procedure zijn. Daarmee komt design dus ook in het veld van distributie, retail en organisatie. Niets blijft onaangeraakt: alles is design geworden en design is overal.
Design heeft rugwind
Het beroepsveld is getransformeerd van een patchwork van disciplines naar een gemoedelijke eenheid. Dat gaat goed omdat het design goed gaat. Boeken en tijdschriften over design verkopen, Blogs en sites over design hebben veel bezoekers en veel reclame inkomsten. De meeste designproducten en -diensten verkopen goed en de economische crisis heeft de design veel minder hard getroffen dan de architectuur.
In design zit nog steeds groei, het gaat allianties aan met innovatieve technieken en productiemethoden, met nieuwe werkwijzen en inzichten. Design is goed aangesloten op de groeiende interneteconomie, de startup-scene heeft korte lijnen met de designwereld en maakt er deel van uit via app-ontwikkeling, interface en interaction design. Design is nauw verbonden met de veranderende wereld, het zit er middenin. Dat maakt design een aantrekkelijk en kansrijk speelveld.
Het vertrouwen van het publiek
Bovendien heeft het publiek vertrouwen in designers, vergelijkbaar met het vertrouwen dat men vroeger in architecten had. Een architect kon iets oplossen, vooruitzien, was visionair en creatief én architecten waren toonaangevend in smaakkwesties. Architectuur gaf gestalte aan het naoorlogse discours. Vragen over machtsverdeling, woonvormen, de inrichting van de samenleving werden door architecten van een vorm voorzien. Architectuur zat midden in de veranderende wereld.
De vergelijking met design ligt voor de hand, veel maatschappelijke vragen komen nu bij design terecht. Veel tools voor de individualisering en de globalisering zitten nu in het domein van design. Veel van de positieve connotaties over architectuur zijn op design overgesprongen. Designers kunnen iets oplossen, zijn visionair, creatief en gaan voorop in smaakkwesties. Design heeft deze eeuw de rugwind, hetgeen de toeloop en de groei verklaart.
Creativiteit en innovatie
Een belangrijke pijler van design is creativiteit. Creativiteit was nog nooit zo positief beladen als nu. In mijn jeugd was het ‘leuk’ als iemand creatief was, maar meer ook niet. Creativiteit was niet per se een goede eigenschap. Je haalde er geen goede cijfers mee, kwalificeerde je niet voor een gymnasium en in een militaire, politieke of sportieve carrière had je er ook niets aan. Wat moest je er ook mee in de tijd waarin de nadruk veel meer lag op efficiëntie, organisatie en kwantiteit dan op kwaliteit en (re)creatie.
Het tegengestelde is nu aan de hand. We denken dat problemen onoplosbaar zijn zonder inzet van creativiteit. Creativiteit en innovatie zijn de nieuwe sleutelbegrippen voor groei en lijken onlosmakelijk met elkaar verbonden. In Europa wordt innovatie en dus ook creativiteit grootschalig gesubsidieerd. De gedachte daarachter is dat alleen onze creatieve en innovatieve vermogens wezenlijk onderscheidend zijn in een geglobaliseerde economie. China kan het goedkoper produceren, India kan het goedkoper engineeren maar ‘onze’ creativiteit is voorlopig onvervangbaar, zo denkt men. Alle hoop is plotseling gevestigd op een eigenschap die vroeger als tamelijk overbodig gold.
Overspannen verwachtingen
Alle design disciplines, behalve ‘interieur-architect’, zijn onbeschermde beroepen. Iedereen mag zich morgen design-thinker, of social designer noemen. Per jaar komen er drie nieuwe opleidingen bij. Design groeit dan ook ongebreideld, maar door de steeds lichter en breder wordende opleidingen nemen de competenties van designers waarschijnlijk alleen maar af. Gelijkertijd zijn de verwachtingen van design inmiddels zo hoog gespannen – het moet bijdragen aan de verkeersveiligheid, de economie uit het slop trekken, om slechts twee voorbeelden te noemen – dat verondersteld mag worden dat design deze niet meer kan inlossen.
We bevinden ons in een design bubble, een zeepbel. De vraag is wanneer hij uiteen spat.