In Lelystad is de deze zomer geopende ‘factory outlet’ Batavia Stad een instant succes gebleken. Naar verwachting zal het beoogde bezoekersaantal van anderhalf miljoen dit jaar ruimschoots worden gehaald. Voor wie het gemist heeft: een factory outlet is een verkoopcentrum waar restpartijen van dure merkartikelen tegen grote kortingen van de hand worden gedaan.
Batavia Stad is de eerste factory outlet in Nederland in navolging van vele tientallen voorbeelden in het buitenland. Batavia Stad is een ommuurde enclave die bestaat uit enige straten met houten geveltjes in vrolijke Caribische kleuren, denk aan Main Street USA in Disneyland maar dan met een vleugje Curaçao uit de jaren van de West Indische Compagnie. Het is gemakkelijk Batavia Stad af te doen als het zoveelste voorbeeld van pulparchitectuur, wat het ook is, maar leuker is het om de paradoxen en de ironie van dit fenomeen voor het voetlicht te halen. Allereerst is het fenomeen factory outlet zelf al paradoxaal. De merken die er verkocht worden ontlenen hun aantrekkingskracht immers voor een niet onbelangrijk deel aan de combinatie van exclusiviteit en een exorbitant hoge prijs. Door de prijs van restpartijen te verlagen komt het merk beschikbaar voor een veel grotere groep consumenten en is het gedaan met de exclusiviteit. Ongetwijfeld staan de nieuwe nu nog exclusievere 'limited editions' een nieuwe 'super'-exclusiviteit niet in de weg, maar vreemd blijft het. In principe zou je zeggen dat een dergelijke outlet thuishoort in een grote anonieme loods, je wil niet weten dat je je Lacoste shirt voor de halve prijs hebt gekocht, maar gek genoeg zijn de outlets pas echt gaan floreren vanaf het moment dat ze als ultieme funshopervaring zijn geafficheerd en de architectuur is gethematiseerd, het liefst een archaïsch thema met een fikse dosis nostalgie. De secundaire verkoop van het exclusieve merk, dat toch een odium van authenticiteit met zich meedraagt, floreert dus het best in pretpark-achtige omgeving die voor iedereen onmiddellijk als namaak, als niet-authentiek herkenbaar is. Dat spelletje met de authenticiteit wordt ook in de architectuur van Batavia Stad gespeeld. De enorme, meer dan vijf meter hoge 'stadsmuur' is even nep (nooit een stadsmuur geweest) als echt en authentiek (echt Belgisch natuursteen). De architectuur van de huisjes is even echt-nep (echt hout, nep-architectuur) en ontegenzeglijk quasi authentiek vernacular: traditioneel en streekgebonden, maar natuurlijk volkomen vreemd aan de genus loci van Lelystad – de eerste en tevens laatste poging om op het Nieuwe Land een authentiek modernistische stad te bouwen in navolging van het eerdere modernistische dorp Nagele. Ik ken de beweegredenen van VHP, de ontwerpers van Batavia Stad niet, maar het zou aardig zijn als ze met deze architectuur stiekem een superieur commentaar hebben beoogd op de fenomenen van het merk en het logo, wat immers ook vormen van gefabriceerde, en door marketing gepromote authenticiteit zijn. Eenzelfde vorm van quasi-authenticiteit is overigens te bezichtigen nabij Batavia Stad waar de Batavia, een 'authentiek' zeventiende-eeuws zeilschip nauwgezet wordt nagebouwd met behulp van 'echt' hout en moderne motorzagen. Begrijpelijk gezien de aanwezigheid van de Bataviawerf, maar daarom niet minder ironisch is daarnaast het feit dat gekozen is voor de architectuur van een handelspost uit de jaren van de Oost- en West Indische Compagnie, vaderlandse roofkastelen die de kusten van het zuidelijk halfrond bevolkten om daar een dubieus vroeg-kapitalistisch handelssysteem te ondersteunen: het protokapitalisme bijt het postkapitalisme in de staart.
Batavia Stad is onmiskenbaar een voorbeeld van belevenisarchitectuur; een voorbode van de naar ik vrees verdergaande verpretparkisering van Nederland. De grote winkelgiganten uit de jaren negentig, Alexandrium in Rotterdam, MegaStores in den Haag en Villa Arena in Amsterdam Zuidoost, met hun onverdachte modern-technische architectuur, met licht, ruimte-ervaring en een uitgekiende infrastructuur als de belangrijkste ontwerpdoelen, zijn daarom nu al passé: geen thema, geen logo, geen ervaring: dus ouderwets, uit de tijd. Het valt te verwachten dat de beleveniseconomie steeds meer zijn weerslag zal krijgen in de commerciële architectuur. Hoewel het thema-restaurant Planet Hollywood al ten onder is gegaan en ook de overige thematische 'horeca-ervaringen' niet bij voorbaat succesvol zijn, is de winkeltraverse de Koopgoot in Rotterdam dat bijvoorbeeld wel en Batavia Stad naar het zich laat aanzien ook. Het spektakel is onontkoombaar en de enige intelligente houding van een kritisch ontwerper in een dergelijke situatie is de détournement. Deze strategie van subversieve omkering door gebruik te maken van de beelden en technieken van de marketingindustrie zelf is – onbedoeld waarschijnlijk, maar je weet nooit – in Batavia Stad op verschillende niveaus herkenbaar. Maar het kan beter, het kan nog subversiever: een mooie uitdaging voor de architecten van de volgende factory outlet die naar verluid binnenkort in Zuid Limburg zal worden gebouwd. Door intelligente détournement van de belevenisarchitectuur kan het 'branding'systeem van binnenuit worden uitgehold: de factory outlet als voorpost van een No-Logo maatschappij? Wie weet.