Slechte publiciteit bestaat niet

Waarom wordt iemand eigenlijk architect? Om de wereld mooier achter te laten dan hoe hij of zij haar aantrof? Of om ruim voor het 45ste levensjaar een echte Ferrari te kunnen kopen? Waarom zou je als architect beroemd willen zijn? Vergroot je dan de kans op het beïnvloeden van de fysieke verschijningsvorm van onze planeet of vergroot je alleen maar de eigen bankrekening? Waarom lijken architecten eerder geïnteresseerd in een duurzame carrière dan in duurzaam bouwen? Waarom is naamsbekendheid belangrijker dan originaliteit? Al deze vragen en meer worden gesteld en beantwoord in ‘Fame and Architecture’, een uitgave van het tijdschrift Architectural Design.

Mode

‘Brand’ of ‘branding’ zijn, mits op z’n Engels uitgesproken, hotte items op dit moment, ook in de Nederlandse architectuurbladen. Met ‘brand’ wordt merk bedoelt, en dan vooral A-merk. Een architect kan een A-merk worden. En met een A-merk haal je iets goeds in huis. Een échte Frank Gehry in Bilbao bleek goed voor het toerisme. Zou dat het zijn? Willen architecten beroemd worden om toe te treden tot het selecte gezelschap van A-merken? Dat kan gevaarlijk zijn, want na toetreding is er geen weg terug. Straks staat de Vogue voor de deur en die wil weten wat de architect eet, met wie hij het bed deelt en zo verder. Daar moet je wel tegen kunnen, al zijn de meeste architecten narcist genoeg om hier ten volle van te genieten. Vervolgens openbaart zich een volgende probleem. De Vogue is geen vakblad, dus onbegrijpelijke antwoorden geven kan niet want dat is dodelijk voor een via de publieksbladen lopende carrière. Dus, dames en heren architecten: snel naar de mediatrainer en een babbelcursus boeken. Op dit punt aangekomen begint ‘the fame game’ pas echt.

Jong en oud

Het gaat erom de kortstondige beroemdheid uit de bladen (Andy Warhol’s ‘fifteen minutes of fame’, die we allemaal ooit krijgen) om te zetten in iets van langere duur. Dus beroemd zijn onder vakgenoten of critici vanwege een goed gebouw of opvallend boek (een schrijfcursus kan dus ook geen kwaad) is de volgende stap. En om dan de zelfgecreëerde A-merkstatus te behouden, is de verpakking weer belangrijk. Ik bedoel met name alle ‘pseudo-events’ rond een gebouw of een boek, zoals open dagen, presentaties of strategisch in te zetten free-publicity. Zo versterkt de kortstondige ‘fame’ die van de lange duur. Het doel is de uiterste houdbaarheidsdatum van het eigen ‘brand’ levenslang te verlengen, iedere maand opnieuw. Niet onbelangrijk: pak een architectuurtijdschrift van twintig jaar geleden en tel maar eens hoeveel trendy types nu nog ‘en vogue’ zijn. Lord Rogers en Lord Foster hebben het bijvoorbeeld aardig gedaan. De les hieruit is niet te snel te veel te willen. De kreet ‘live fast, die young’ (Jimi Hendrix, Elvis en Mozart hebben zich hier keurig aan gehouden) blijft voorbehouden aan de vrije kunsten.

Hitparade!

Het aardige van ‘Fame and Architecture’ is dat alle aspecten van beroemd worden en blijven uitvoerig worden behandeld. Architecten hebben er veel aan (opdrachtbevorderend gedrag op feestjes: het staat er in), communicatiedeskundigen evenzo. Voor de normale lezer biedt het een aangename, luchtige introductie op het architectenvak met populariteit als invalshoek. Het enige dat er niet in staat is een hitparade. Dat lijkt me zo langzamerhand hoog tijd worden, willen we er een volwassen bedrijfstak van maken. Die hitparade wordt natuurlijk niet samengesteld naar aanleiding van geleverde kwaliteit, of hoe vaak een architect gekopieerd of geciteerd wordt. Wat we gaan tellen is het aantal bezoekers dat een gebouw trekt, zo gaat het in de muziek- en de filmindustrie ook. En dan een jaarlijkse Oscar (de Mies?), die A-merk Zaha Hadid over zo’n twaalf jaar, huilend en snotterend, als eerste niet-blanke vrouw in ontvangst zal nemen. Lijkt me leuk, om haar ‘this is so much bigger than me’ te horen zeggen. En de eerste ‘lifetime achievement award’ is natuurlijk voor Philip Johnson. Daar zijn twee redenen voor: hij is de negentig gepasseerd, dus haast is geboden. Maar belangrijker is misschien wel dat alleen dan de komst van zijn meest intieme architectenvrienden vaststaat. En dat is nu eenmaal de complete top twintig van dit moment. Ja, u ziet het goed: met mooi bouwen heeft het absoluut niets te maken.