Feature —

De architect als merk©

Frido van Nieuwamerongen

Zonder een eigen publiek imago kan de architect niet meer bestaan. De verhouding tussen de architect en de media is daarom een actueel thema. Aansluitend op de tentoonstelling over UN Studio organiseerde het NAi donderdag 6 juni een lezing over architectuur en branding. Hoe kunnen architecten opereren in een wereld waar de waarde van merken, media en reclame almaar toeneemt?

Branding is al lang geen vies woord meer bij architecten. De architect die zich in zijn dienende goedheid onthoudt van zelfpromotie (zoals de BNA nog tot in de jaren zeventig voorschreef) is al bijna uitgestorven. Het streven naar prestige en aanzien is nu een actueel onderwerp in de architectenwereld. Architectural Design (AD) wijdde onlangs een themanummer aan 'Fame and  Architecture' en het Engelse ontwerpbureau FAT lanceerde een vermakelijke site 'how to become a Famous Architect'.

In zijn inleiding op de lezing 'architectuur en branding' tekende Aaron Betsky (directeur NAi) een scherp contrast met vroeger. Waar in het verleden toonaangevende bedrijven grootse gebouwen realiseerden om hun status en macht uit te stralen, (Denk aan de New Yorkse wolkenkrabbers die de naam van het bedrijf dragen zoals het Seagram of het Chrysler building), is nu de reclame het middel om het imago van een bedrijf uit te beelden. Architectuur is te langzaam, ze heeft moeite de hedendaagse snelheid te volgen.

UN Studio beschouwt deze verdringing door de reclame niet als een teleurstelling, maar ziet het als een nieuwe uitdaging. 'if you can't beat them, join them' zo karakteriseert Igor Kebel van UN Studio de houding van het bureau. (platgetreden quotes mogen blijkbaar als het over branding gaat, in ieder geval werd er deze avond veel gebruik van gemaakt) 'Maar kan de architect zijn eigen 'brand' promoten en tegelijkertijd die van de opdrachtgever?' zo vroeg Betsky zich af. 'Of komt hij daardoor in een onontwarbare spagaat terecht?'

UN Studio gebruikt vooral zijn werkproces om het eigen imago vorm te geven. De taak die UN Studio zichzelf stelt is om net zo snel, verleidelijk en aantrekkelijk te zijn als de reclamewereld. Deze snelheid toont zich vooral in zijn presentaties. Wilde statistieken en diagrammen wisselen af met bewegende vloeiende objecten. Het verschil tussen een kantoor en een theepot vervaagt in deze oneindig krommende wereld. Is het werk eenmaal gerealiseerd dan worden etalagepoppen, fotomodellen en topfotografen ingezet om aantrekkelijke beelden te creëren die moeten bewijzen dat de projecten ook   in werkelijkheid snel en verleidelijk zijn.

Aan dit snelle en intellectuele imago werkt UN Studio consequent. Haar oorspronkelijke kracht lag echter vooral in de sculpturale expressie. Met als absoluut hoogtepunt de Rotterdamse Erasmusbrug: Een eindeloos gereproduceerd beeldmerk (van glossy kunstmagazine tot lokale bakkersruit) waar een hele stad zijn identiteit aan ontleent. Deze brug toont dat als architectuur niet meer geschikt is voor de identiteit van wereldwijd opererende multinationals, zij, wellicht juist door haar traagheid, geschikt is voor de promotie van een stad en andere publieke instituten.

In de recente werken van UN Studio krijgen de intellectueel onderbouwde programmatische overwegingen geregeld de overhand. De sculpturaliteit, en daarmee de directe emotie, lijkt op de achtergrond te geraken.

Het prijswinnende ontwerp voor de Mercedes Benz museum is één van de projecten waar sculpturaliteit en doorwrochte analyse lijken samen te gaan. Het kan tegelijkertijd een merkteken zijn voor de architect, een icoon voor een multinational, als een beeldmerk voor de stad. Dit project opent de mogelijkheid dat de architectuur een centrale rol kan blijven spelen in een wereld van snelheid en mediabombardement waar UN Studio streeft naar een architect als merk©