Corporate Identity, Branding, Consumentenverleiding, Projectenporno. Dit alles en nog veel meer is te vinden in Superdiscounit, een publicatie over het werk van het Oostenrijkse bureau ’the unit’.
Op het moment dat hun kleurrijke boek Superdiscounit in de winkels terecht kwam, was het Oostenrijkse architectenbureau ’the unit’ alweer ter ziele. Lekkere timing, maar de scheiding lijkt zonder ruzie voltrokken te zijn. ‘The unit’ staat voor een architectuur waarin de Corporate Identity (CI) van de opdrachtgever centraal staat. Soms is de inrichting en de gevelbekleding zelfs de enige of belangrijkste drager van de CI, zoals bij supermarkten, banken of hotels. De herkenbaarheid van de keten zit hem in de diverse vestigingen, waar architectuur en CI één zijn. ‘The unit’ heeft daar als geen ander bureau op ingespeeld.
Ontwerp
Het boek begint al meteen opvallend: nadat de roze kaft geestelijk is verwerkt en omgeslagen, zien we een hele rij winkelwagentjes waarboven de verschillende hoofdstuktitels en hun paginanummers zijn geplakt. Winkelen, daar gaat het dus om, dat is de essentie. Niks architectuur. We slaan de bladzijde om, en alles lijkt weer een normaal, want geheel in de lijn der verwachting staat daar het voorwoord. Maar dat is geschreven door de ontwerpers van het boek, section.a, een Weens bureau dat al jaren ’the unit’ als klant heeft en zichzelf specialist in culturele identiteit noemt. Identiteit heeft het boek zeker. Alleen al de geur die uit het flinterdunne papier opstijgt, is onvergetelijk. De ontwerpers wilden geen glossy monografie maken, de architectonische objecten mochten niet de sterren van het boek worden. Die gebouwen bekijk je buiten maar. De sterren zijn de bedrijven, de ‘merken’. De hoofdstukken heten daarom shopping, banking, working, warehousing en zo verder, waardoor alle ontwerpen in de context van hun functie moeten worden gezien. Tot zover section.a.
Egypte
De CI van de opdrachtgevers speelt een hoofdrol in alle essays. Per hoofdstuk is een expert uitgenodigd om iets te schrijven. Het eerste verhaal behandelt het begrip branding: architectuurgeschiedenis aan de hand van CI. Wally Olins begint zijn historische overzicht met de piramides in Egypte, zonder welke er waarschijnlijk maar een klein percentage van het huidige aantal toeristen het land zou bezoeken. De piramides zijn daar natuurlijk niet voor neergezet, maar het effect van een goede mix tussen CI (die van Egypte, in dit geval) en architectuur kent geen beter voorbeeld. Het essay eindigt met Disney, logisch. Vooral het New Urbanismdorpje Celebration, waar mensen wonen die vrijwillig veel geld uitgeven om zich ín de CI van Disney te bevinden, krijgt aandacht. Het is geen onaardig hoofdstuk, maar wie het werk van vrijetijdsprofessor Hans Mommaas kent, leert niets nieuws.
In een ander hoofdstuk krijgen we les over vraag en aanbod. Er zijn blijkbaar oude consumenten, nieuwe consumenten en prosumenten. De laatste categorie bepaalt tot in de kleinste details het kwaliteitsniveau van het product dat ze willen kopen. In essentie is dat een terugkeer naar de tijd van vóór de industriële revolutie, toen een meerderheid van de mensheid nog betrokken was bij het productieproces van consumptiegoederen. De moderne variant is bijvoorbeeld het bestellen van CD’s met nummers naar keuze, ongeacht bij welke platenmaatschappij ze horen. De technische logistiek is in deze bedrijfstak tegenwoordig geschikt om voor iedere consument een uniek product te maken. Hoe minder het lijkt op boodschappen doen, des te beter het is. Volkswagen heeft dit spektakelwinkelen al geïntroduceerd en de food- en kledingbranche maken zich op voor een vergelijkbare service. Architectuur kan niet achterblijven volgens de auteur. Want als deze trend zich over een breed maatschappelijk front doorzet, dan zullen de opdrachtgevers die een kant en klare, door één architect ontworpen compositie willen, steeds schaarser worden.
Resultaat
Tenslotte de afbeeldingen, toch 90% van de inhoud van het boek. Speciaal voor de gelegenheid is een serie foto’s gemaakt die vooral gebruikers van de ’the unit’ architectuur in beeld brengen. Pas daarna zien we de supergelikte projectporno, voor dit bureau de meest geëigende stijl. Niets schokkends tot zover, maar dat is maar schijn. Er staan in dit boek namelijk alleen maar dit soort foto’s en geen ontwerpschetsen, plattegronden, doorsnedes of computeranimaties. We hebben hier niet te maken met gemankeerde kunstenaars die graag een eigen, met de hand getekend schetsje in een boek van zichzelf zien. Corporate Identity verhoudt zich slecht met ontwerpersromantiek. De niet eens zo verborgen boodschap over architectuur luidt dus: alleen het resultaat telt. En alleen het resultaat laten we zien. Het lijkt wel een jaarverslag van een multinational.