Recensie —

Leren van reclame

Piet Vollaard

De tentoonstelling ‘Ads and Architects’ toont een groot aantal televisie- en bioscoopreclames en tijdschriftadvertenties met de architect in de hoofdrol. Een amusante kijkervaring en bovendien een must voor de moderne beroepsbeoefenaar.

Architect en hamburger, een koele combinatie

Een architect, uiteraard gekleed in het zwart, loodst een aanvankelijk beduusd, maar gaandeweg steeds geïrriteerder echtpaar door een zojuist opgeleverde woning. Het is een dramatische ruimte in de kleuren wit, wit en wit. De architect is duidelijk overtuigd van zijn meesterwerk, maar de nieuwe bewoners kunnen hun afschuw nauwelijks onderdrukken. Terwijl de architect in de woonkamer – vloer, wanden en plafond geheel uitgevoerd in witte tegels – verliefd met zijn wangen langs de tegels strijkt, wordt het de vrouw te veel en merkt zij bedremmeld op dat ze het wel 'een beetje koud' vindt. 'Koud?' roept de architect ' Als u iets warms wilt dan gaat u maar naar McDonalds' en hij barst uit in een demonisch gelach.

In deze Duitse televisiespot voor de nieuwe Super Bacon Burger van McDonalds uit 1993 komt de architect er niet best af. Het is een even arrogante als gevaarlijke gek die zijn opdrachtgevers misbruikt om zijn eigen kille esthetiek op te dringen. Gelukkig is het beeld dat de televisiereclame ons over het algemeen van architecten voorspiegelt heel wat gunstiger. Als we de reclame mogen geloven, dan is de architect een betrouwbare, succesvolle, goed communicerende, artistieke en smaakvol geklede man of (opvallend vaak overigens) vrouw met aanzien; bij uitstek geschikt om een – het lijkt niet uit te maken welk – product van harte aan te bevelen. Die indruk krijg je als kijker naar de verzameling van reclames en advertenties met een architect in de hoofdrol.

Het imago van de architect zoals dat in de reclame naar voren komt is smetteloos. Het voorbeeld van de egoïstische machtswellusteling is een hilarische uitzondering tussen al die verstandige, kennelijk succesvolle architecten die de revue passeren. Evenals de architect als dagdromer, maar in die gevallen is het de bedoeling sympathie op te wekken; de architect als ideale schoonzoon (een artistieke dromer, maar toch goed terechtgekomen) of lieve opa.

In de reclamewereld geldt als ultieme lakmoesproef ten aanzien van de betrouwbaarheid van degene die de boodschap moet overbrengen de vraag 'Zou je van zo iemand een tweedehands auto durven kopen?' Die vraag wordt als het een architect betreft kennelijk met een volmondig 'Ja' beantwoord. Een mooie opsteker voor architecten die aan hun zelfbeeld twijfelen.

Intussen blijft het natuurlijk wel een beetje sneu dat de architect zo vaak als clichétype en maar zo mondjesmaat op eigen titel, faam en persoonlijkheid figureert. Maar het begin is er wel degelijk. Zo kunnen we Francine Houben bewonderen in een reclamespot voor Price Waterhouse Coopers: 'Join us. Together we can change the world!' Of Winka Dubbeldam in een Amerikaanse spot voor Panasonic breedbeeld televisieschermen; 'Lines, I love lines.' De naam van deze architectes moet nog in beeld worden getoond, maar dat is een kwestie van tijd. In Nederland is Jan Des Bouvries waarschijnlijk de enige architect die zich dankzij zijn veelvuldige aanwezigheid op de beeldbuis heeft opgewerkt tot een status van Bekende Nederlander die in de reclame zonder naamplaatje kan worden opgevoerd. Zijn goede vriend Cees Dam lijkt hem daarin te gaan opvolgen. Het sprankelende reclamefilmpje voor zijn zelfontworpen Glazen Dam toont aan dat hij op de goede weg is.

Wie na het bekijken van de reclames nog zin heeft in enige verdieping van de aangeboden stof kan terecht bij de vijf korte interviews met deskundigen als een castingdirector, een eventorganisator, een strategydirector en een communicatiewetenschapper. De tentoonstelling 'Ads and Architects' is de moeite van het bezoeken waard. Al is het niet om te leren, dan toch zeker om te lachen.

Architect en reclame, het is nog steeds een enigszins ongemakkelijke combinatie. Vanuit de vakgroep zelf geredeneerd tenminste, want architecten hebben nog steeds moeite met het openlijk maken van reclame voor zichzelf. De reclamewereld ziet dat anders en heeft de architect als rolmodel ontdekt. Steeds vaker figureren architecten in advertenties en reclamefilms. In sommige gevallen wordt daarbij gebruik gemaakt van het succes en de bekendheid van de desbetreffende architect zelf, de architect als mediaster is in dergelijke gevallen niet veel meer dan een doodgewone 'celeb'.

Meestal gaat het echter niet om de persoon van de architect, maar om zijn imago: de architect als type. En dan wordt het interessant, want de reclame liegt niet, dat wil zeggen: het is zinloos om in een reclamefilm tegendraads te typecasten. De reclamefilm is zo kort, dat van karakterontwikkeling geen sprake kan zijn, het voor het 'verhaal' gewenste imago moet onmiddellijk worden herkend. Elke architect die in een reclamefilm acteert moet daarom voldoen aan het algemene, typische beeld dat de kijker heeft van 'de architect'. Deze clichématige, voor architecten zelf vaak nogal lachwekkende, karakterisering van 'de architect' zegt veel over het beeld dat de buitenwereld van onze beroepsgroep heeft. Bij gebrek aan werkelijk grondig imago-onderzoek vanuit de beroepsgroep zelf, is het beeld van de architect in de reclame een aardige second best. De tentoonstelling is alleen daarom al een must voor de moderne beroepsbeoefenaar die het zich in deze tijden van vermarkting van het vak niet meer kan veroorloven zijn imago te negeren.