Feature —

Selling Architecture

Hendrik-Jan Grievink

In het Berlage Instituut luistert een groep van zo een vijftig aanwezigen, voornamelijk studenten, naar de lezing ‘Selling Architecture’ van Aaron Betsky (directeur NAi). En gezien de samenstelling van de groep, wordt het onderwerp behandeld vanuit het perspectief ‘jezelf verkopen’.

'Ik ga geen serieus verhaal vertellen – dat heb ik hier anderhalf jaar geleden al gedaan' begint Betsky met zijn typische tongue-in-cheek Amerikaanse tongval en dus begint hij met een sappige inventarisatie van de dertig wereldspelers in de internationale architectuurwereld. De selecte groep architecten die '…really are SELLING'.

Betsky onderscheidt deze selecte groep in vier categorieën. De eerste noemt hij A.K's (Alte Kakkes), de 'Oude Garde' ofwel de Gehry's, Fosters en Rogers. Deze groep is vooral erg bekwaam in het bespelen van de emoties van hun cliëntèle. Vertel een klant dat hun gebouw precíes díe sophisticated uitstraling krijgt, gebouwd wordt met cutting edge technologie en, niet te vergeten, ook nog eens afschuwelijk veel geld gaat kosten, en veel klanten zullen zich dan 'behoorlijk goed over zichzelf voelen', aldus Betsky.

De tweede categorie zijn de O.G's (hiphop slang voor Original Gangsters): Koolhaas, Libeskind, Herzog & de Meuron etc. Volgens Betsky wordt het succes van deze groep niet zozeer gekenmerkt door hun huidige praktijk, maar door behaalde successen uit het verleden. Deze groep is extreem competitief en hun ontwerphouding verraadt niet zelden een zekere verbitterdheid. Hun hele leven hebben ze moeten vechten voor hun eigen ideeën en pas nu – vaak in het laatste stadium van hun professionele carrière – kunnen zij datgene bouwen dat ze altijd al hebben willen bouwen… en dat laten ze zich door niemand meer afnemen! Noodgedwongen nemen deze architecten vaak een soort Rock 'n Roll-achtige houding aan. En, dat moet gezegd, niet onverdienstelijk. Big Ideas brengen met een Big Voice is nog altijd een goede manier to get jobs.

Dan is er de categorie New Order die volgens Betsky de volgende generaties gebouwen zal gaan definiëren. MVRDV en Diller & Scofidio zijn namen die hij tot deze groep rekent. De samenstelling van deze groep is dynamisch. Het oordeel van Hot Or Not is voor deze groep het meest relevant.

De laatste categorie bestaat volgens Betsky uit enkele namen die 'Altijd bij ons zijn': Ove Arup, Behnisch Behnisch & Partners etc.

Betsky trekt een interessante analogie met de reclamewereld en toont aan de hand van voorbeelden de associatie die sommige merken graag met architecten en hun architectuur hebben. Norman Foster als de ultieme Rolexdrager en – meer recent – de verbintenis van Koolhaas met Prada. In het laatste voorbeeld ziet hij de ultieme strategie van het aaneensmeden van cultuur, mode, architectuur en een bijna mythische heldenfiguur. De toekomst lijkt weggelegd voor diegene die aan de knoppen zit bij de productie van dergelijk verleidelijk beeldmateriaal.

Na al deze smakelijke wetenswaardigheden belooft Betsky ook nog een paar serieuze punten te zullen maken. Aan de hand van enkele anekdotes maakt hij het publiek duidelijk dat selling architecture vooral gaat over het kennen en doorgronden van je publiek. Frank O. Gehry citerend: 'Je moet niet vragen wat een klant wil, maar je moet vragen naar zijn fantasie'. En dan zijn er natuurlijk ook nog altijd de situaties waarin het geen kwestie is van Selling the Architecture, maar van Getting the Architecture. De open deur van het Juiste Ontwerp met de Juiste Maquette gepresenteerd op het Juiste Moment. Het ontwerp dat, na één blik op de maquette geworpen te hebben, de concurrentie verbijsterd achter laat.

De lezing wordt besloten met een wat meer filosofische kijk op de kwestie. De stelling van Betsky is dat het succes van de architect extra-architecturaal is geworden. Ofwel: de kwaliteit, de toegevoegde waarde van de architect ligt niet in zijn architectuur, maar in zijn denken over architectuur. Vergelijk de reclamebranche waar al jaren andere beelden worden gebruikt dan die van de goederen, diensten of waarden die zij lijken te representeren. 'It's not the thing; Its about the thing!', geeft Betsky het publiek mee. Hij bespeurt 'A new person out there…', wiens unique selling points dan ook niet liggen in de beheersing van het ambacht, maar meer in het vermogen om te kunnen denken in beelden en te kunnen bemiddelen in complexe situaties en niet in de laatste plaats om hip te zijn. Betsky bedoelt hiermee dat hipheid een ongrijpbare factor is waarvoor geen meetbare eenheden zijn. Hipheid maakt architectuur tot een Trickster Art. Hipheid is iets dat 'in het luchtledige hangt' en wat daarmee letterlijk de kern van architectuur raakt, namelijk het potentieel van de lege ruimte. Dat is wat architecten bij uitstek verkopen.

Dat Betsky architectuur kan verkopen is duidelijk, hij spreekt vlot en kijkt zijn toehoorders aan met een bijna tè perfecte verkoopglimlach. Het is aan het publiek om te bepalen, gebakken lucht, of niet?