Opinie —

Machtsgreep van de marketeers

Dave Wendt

Een opvallende recente bijdrage aan de opmars van de branding van ruimte is de verschijning van BrandMobile, een ‘methodiek voor gebiedsmarketing’, ontwikkeld door het communicatieadviesbureau Ecorys Rutten. Een gat in de markt?

In 1874 startte de Britse ondernemer William Hesketh Lever met de verkoop van zeep onder een merknaam. Tot op dat moment werd zeep aangeboden in merkloze grijze staven, waar de winkelier desgevraagd voor de klant een stuk van afsneed. Lever kwam op het idee om zeep te verkopen in afgepaste stukken, die werden verpakt en van een merknaam voorzien. Zijn 'Lever's Pure Honey Soap', spoedig gevolgd door 'Sunlight Soap', gelden als de eerste merkartikelen en daarmee als de eerste schreden op het pad van een praktijk die tegenwoordig bekend staat onder de naam branding.

De aanleiding voor Levers vondst was de concurrentie met andere zeepfabrikanten die allemaal met dezelfde grijze zeepstaven vochten om de gunst van de laat 19e-eeuwse stedelijke burgerij. Lever verschalkte deze concurrenten door zijn handelswaar te voorzien van een herkenbare identiteit. Vervolgens kon hij door middel van reclame aan zijn zeep allerlei kwaliteiten toedichten. Dit mechanisme vond al snel algemeen ingang en in de consumptiesamenleving die zich ontwikkelde in de loop van de 20e eeuw zijn, zoals iedereen weet, de met de koopwaar verbonden kwaliteiten en 'belevingen' veel belangrijker geworden dan het product zelf.

In het verlengde van die ontwikkeling kan worden vastgesteld dat het anno 2006 met ruimte net zo is gesteld als met zeep in de dagen van Lever. Door de beweeglijkheid van kapitaal, arbeid en informatie worden landstreken, steden, dorpen, gaten en plekken in tijden van globalisering meer en meer aan elkaar gelijk – net zo gelijk als de grijze zeepstaven van vóór 1874. Tegelijk moeten die ruimtelijke eenheden steeds harder met elkaar concurreren om de gunst van de woonconsumenten, toeristen en bedrijven waarvan ze voor hun voortbestaan afhankelijk zijn. En zoals Lever er in zijn dagen toe overging om zijn zeep onderscheidend te verpakken, tot een merk te maken en aan te prijzen, zo nemen bouwers, ontwikkelaars, corporaties en overheden nu meer en meer hun toevlucht tot de branding van ruimte. In samenspraak met communicatieadviesbureaus en marketingconsulenten worden bestaande of nog te ontwikkelen locaties steeds vaker gebombardeerd tot merken. Deze ruimtelijke brands worden voorzien van logo's, slogans en betekenissen, en via uiteenlopende media ingeprent in het bewustzijn van de klant, waar deze zich ook bevindt.

De nieuwste tool voor gebiedsmarketing heet BrandMobile en is ontwikkeld door communicatieadviesbureau Ecorys Rutten. Rutten houdt de details van de methodiek voor zichzelf, maar er zijn flyers rondgestuurd en er is een chique brochure gemaakt waarin het bureau in hoofdlijnen uit de doeken doet hoe de methodiek in elkaar zit en hoe ermee kan worden gewerkt. Voor dat laatste moet – uiteraard – het bureau dan wel worden ingehuurd.

Kort samengevat komt de BrandMobile erop neer dat eerst wordt vastgesteld wat de adviesvragende partij met een gebied van plan is. Vervolgens worden de kansen en mogelijkheden van het betreffende gebied geïnventariseerd en wordt gekeken naar de manier waarop concurrerende gebieden worden aangeprezen. Dat leidt tot een selectie van sterke punten van het eigen gebied die worden uitgewerkt tot een merk. Daarna volgt het opstellen van een communicatiestrategie. Deze heeft 'het verankeren van de voordelen en de onderscheidende kenmerken van het gebied in het bewustzijn van de (toekomstige) gebruikers' tot doel. Pas als deze procedure geheel is doorlopen, is het moment gekomen om precies vast te stellen wat er nu eigenlijk in het gebied gebouwd moet worden. Als het aan Rutten ligt, gaat er geen schop de grond in zolang er niet eerst een marketingstrategie is bedacht. Hier lijkt een goudmijn te zijn aangeboord, helemaal nu door de Nota Ruimte, gemeenten het ruimtelijk beleid binnen hun grenzen grotendeels zelf kunnen uitstippelen.

Als de wens van Rutten werkelijkheid wordt zou dat niets minder zijn dan een revolutie in het ruimtelijke beleid en het bouwbedrijf: een machtsgreep van de marketeers. En met de verschijning van deze BrandMobile zal de praktijk van branding en gebiedsmarketing zo goed als zeker verder terrein winnen in de stedenbouw en ruimtelijke ordening. Een geobjectiveerde, gerationaliseerde methodiek waarin iedere vraag systematisch kan worden beantwoord werkt als een gebaand pad. De door Rutten gemarkeerde route – of een vergelijkbare – zal steeds vaker worden gevolgd bij de bouw van nieuwe stadscentra, vernieuwingswijken, uitleglocaties, winkelcentra, stationsgebieden en bedrijventerreinen. Bouwwerken die niet worden gebrand zijn moeilijker verkoopbaar en moeilijker te ontwikkelen, en daarom behoren ze voortaan tot een uitstervend ras. Wie maalt nog om zulke achterhaalde werken? De toekomst is aan merken.