Feature —

Welkom in Control Space

Tijs van den Boomen

In moderne winkelstraten wordt niets aan het toeval overgelaten, alles staat in dienst van de consumptie. ‘Control space’ noemt The Harvard Design School Guide to Shopping van Rem Koolhaas dit. Tijs van den Boomen verkende het begrip in een documentaire over de Eindhovense Demer en doet in dit artikel voorspellingen over nabije toekomst.

Begin dit jaar was ik op pad voor een artikel over de verbotoxing van de Nederlandse binnensteden. Ik reisde de stadjes langs de IJssel af en stuitte in Zutphen op een stadsvloer van rode klinkers. Mijn oog viel op een lege, fris verbouwde winkel met daarin het bord: ‘Over twee weken opent het 94ste filiaal van Ici Paris XL hier zijn deuren.’ Juist op dat moment kwam een peleton agenten op city bikes voorbij fietsen. Ik wist direct dat het agenten in opleiding waren. Want hen was ik tijdens de opnames voor de documentaire over de Demer, de hoofdwinkelstraat van Eindhoven, ook tegengekomen. Ik dacht even dat ik in mijn eigen film liep: die inwisselbare rode klinkers, die inwisselbare filialen van Ici Paris, die inwisselbare agenten op inwisselbare city bikes: Welkom in Control Space.

Vanaf de jaren zestig zijn binnensteden steeds meer op elkaar gaan lijken. De kleine middenstanders verhuurden hun panden aan ketens, die de oude gevels eruit sloopten om een pui over de volle breedte te maken. Dat de trap naarboven daarmee verdween en de woningen boven de winkels dus leeg kwamen te staan, dat was economisch gezien de enige juiste beslissing.Daarna startte de bouw van grootschalige winkelcentra in de stadsharten: de Kalvertoren in Amsterdam, de Koopgoot in Rotterdam, de Piazza in Eindhoven, Mariënburg in Nijmegen, het Van Heekplein in Enschede. Aan de laatste twee wijdde Bas Spierings onlangs zijn proefschrift Cities, Consumption and Competition, waarin hij beschrijft hoe stadscentra met elkaar in de slag gaan om de gunst van de mobiele consument en hoe dat resulteert in ‘using similar ‘tools’ in an attempt to create differences’.

Nog steeds gaat het om de aanpak van relatief kleine stukjes binnenstad; de versnipperde bezitsverhoudingen verhinderen een grootschalige aanpak. Beleggingsfondsen en investeringsmaatschappijen krijgen de komende jaren echter de kans om hun grip aanzienlijk te vergroten, want de oude eigenaren staan op het punt om dood te gaan en hun erfgenamen vinden het beheer van een solitair pand vaak lastig.

Opmerkelijk is dat grote beleggers hun zeggenschap niet willen gebruiken om nog grotere en spectaculairdere projecten neer te zetten, maar om kleinschaligheid en diversiteit te suggereren. ‘Consumenten vinden het leuk om juist winkelstraatjes in te gaan waar wat minder voor de hand liggende winkels aanwezig zijn’, aldus Bart van Rooijen, directeur van Rodamco Europe en eigenaar van winkelcentrum Piazza. ‘En als je die ludieke straatjes in een binnenstad niet hebt, dan moet je ze simpelweg maken.’ In jargon heet dat: ‘zwerfmilieus met een stukje sociale veiligheid en comfortgevoel’.

Het manipuleren van voetgangersstromen is essentieel in Control Space. Voorlopig is deze crowd control nog een kwestie van intuïtie en ervaring, maar aan de TU Eindhoven werkt Jan Dijkstra aan de ontwikkeling van een driedimensionaal model waarmee projectontwikkelaars en stedenbouwers het effect van hun ontwerpbeslissingen op het loopgedrag kunnen simuleren. Om zijn model te voeden maakt Dijkstra gebruik van enquêtes en videoregistraties. Technisch is er al lang een veel effectiever middel om gedrag in real time gedetailleerd in kaart te brengen. Bijna iedereen heeft een mobiele telefoon en via driepuntsmetingen weet de operator doorlopend waar mensen zich bevinden. Koppel deze gegevens aan iemands credit card of bankpas en je hebt het individuele gedrag in kaart, compleet met de mogelijkheid om direct contact op te nemen met interessante aanbiedingen. Location based services heet dit in de marketingwereld en McDonald’s heeft er in Zwitserland al mee geëxperimenteerd: iedereen die in de buurt van een filiaal liep, kreeg een SMS-je dat hij met vijftig procent korting een hamburger kon kopen.

Een onwaarschijnlijk scenario voor Nederland? Tot tien jaar geleden was cameratoezicht onderwerp van verhitte maatschappelijk debatten, nu kijkt niemand er meer van op. In de documentaire laat het hoofd beveiliging van de Bijenkorf zien hoe hij mensen op straat in de gaten kan houden. Tot zeker honderdvijftig meter kan hij haarscherp inzoomen.

De consument vindt het allemaal best, het schrikbeeld van Big Brother heeft plaats gemaakt voor het koesterende beeld van Soft Sister, die een oogje op ons houdt voor ons eigen bestwil. Een dergelijke ommezwaai op het gebied van elektronische privacy is zeer wel denkbaar: het is toch alleen maar makkelijk om gerichte aanbiedingen te krijgen?

Op deze manier kan de binnenstad een nog fraaier en krachtiger consumptieparadijs worden. Misschien kunnen de schreeuwerige reclames op de gevels wel helemaal weg, want je GSM geeft nu een discreet signaal dat je langs een winkel van je keuze loopt. Geheel gehistoriseerde centra liggen dan binnen handbereik, alleen de bordjes ‘Attentie GSM-marketing’ bij de entree wijzen op de moderne tijd. Maar misschien kun je daarvan ook wel verwittigd worden via je mobiele telefoon.