Feature —

Het debat waar niets gebeurt?

Luc de Vries

In Groningen gingen op 13 november vier lokale deskundigen in debat over de vraag of stedelijke ambities en bijbehorende slogans wel gedekt worden door daadwerkelijk beleid. Maar voor een echt debat bleef het toch iets te gezellig in de CiBoGa-boot.

De discussie stond onder leiding van Rutger Middendorp en werd gevoerd door adviseur strategie en beleid Thomas van Dalen, hoogleraar duurzaamheid aan de Rijksuniversiteit Groningen Henk Moll, marketingdeskundige Karel Jan Alsema en Alfred Kazemier van de gemeente Groningen. Hoewel geprikkeld door de voorzitter kwamen de heren niet tot een vlammend debat. De kritische vragen moesten komen uit het ruim 30 koppen tellende publiek. De panelleden vulden elkaar keurig aan en speelden de balletjes door waardoor de avond het karakter kreeg van een openbaar college citymarketing. Voor de weggebleven studenten en andere geïnteresseerden hierbij de ‘college-aantekeningen’.

Citymarketing is het in de markt zetten van een stad. Zoals Karel Jan Alsema het verwoordde: Ga op zoek naar het 'DNA' van de stad (regio, dorp of gebied), benoem het en versterk het.  Probeer niet te 'scoren' met niet aanwezige – maar wel zeer gewenste – kwaliteiten. Het 'DNA' dient onderscheidend te zijn, benoem dus niet een algemene kwaliteit die voor een willekeurige andere stad ook geldt. In het geval van Groningen is dit de 'splendid isolation' (marketing is een Angelsaksisch vak). Daarom heeft de slogan 'er gaat niets boven Groningen', die dit aspect benadrukt, een Effie Communicatieprijs gekregen. De doelgroepen zijn toeristen, nieuwe bedrijven, nieuwe inwoners en niet te vergeten de huidige inwoners. Stel je van het effect van citymarketing niet teveel voor; het aantal bedrijven, overnachtingen of nieuwe inwoners zal niet enorm stijgen. Het op een positieve manier naar voren brengen van de kwaliteiten van de stad is vooral belangrijk om een negatief imago te voorkomen of te onderdrukken. Want als inwoners positief zijn over hun stad dan voorkomt dit veel problemen. Bij citymarketing gaat het vooral om middelgrote steden in de periferie die strijden om de gunst: Groningen, Leeuwarden, Almelo, Eindhoven, enzovoorts. En zoals bij alle reclame-uitingen geldt ook hier: angst is een goede raadgever. Doe mee want je weet niet wat er gebeurt als je niet mee doet. Maar, ter geruststelling, en in antwoord op een kritische vraag uit het publiek: het kost allemaal bijna niets. Immers, de auto's van de gemeente dienen toch te worden gespoten en de advertenties moeten toch worden geplaatst, dus is het toevoegen van een logo en een slogan een fluitje van een cent, aldus Alfred Kazemier.

Een heel andere tak van sport zijn de beleidsondersteunende slogans. Deze zijn op de eigen bevolking gericht en geven het doel van het beleid weer. Anders dan bij het 'DNA' gaan ze juist over iets wat nog gerealiseerd dient te worden. Door slogans wordt de bevolking geactiveerd en ontstaat er een interne drive voor het bestuur om er serieus werk van te maken. Zo wil Groningen de meest duurzame stad van Nederland worden in 2025 en wordt marketing ingezet om de ‘stadjers’ hierin mee te krijgen. Kazemier vertelde dat de gemeente de eerste stap gezet heeft gezet door grasmaaiers te vervangen door schapen, uiteraard meer als signaal dan als daadwerkelijke CO2 besparing.

Neem dan de prijzen, nominaties en uitverkiezingen; Alsema is hier heel duidelijk in: “schreeuw het van de daken, of beter, van de verkeersborden. Of je nu fietsstad bent, de beste binnenstad hebt of de gouden glasbak hebt gewonnen: zet het op een bordje onder het plaatsnaambord. Baat het niet, het zal ook wel niet schaden.” Overigens is dat nog de vraag bij die gouden glasbak voor de grootste hoeveelheid ingezameld glas per hoofd van de bevolking. Want, “zijn de Groningers nou echt zo milieubewust of drinken ze heel veel”, zoals Kazemier zich hardop afvroeg.

Gedurende de avond kwam Thomas van Dalen met een schoolvoorbeeld van wat marketing vermag. Het Spaanse bergdorpje Miravete de la Sierra is door een reclamebureau uit de vergetelheid gerukt met een prachtige website en een reclamecampagne. De website biedt een virtuele tour door het dorp, interviews met alle 12 inwoners en merchandising. Zo kun je bijvoorbeeld poppetjes van de inwoners bestellen: “spaar ze alle 12!” En natuurlijk kun je een kamer in het hotel of een vakantiehuisje boeken. Dankzij deze campagne is de naamsbekendheid van het dorp spectaculair gestegen en is er weer toekomstperspectief. Dat is het resultaat van de eenvoudige citymarketingregel: zoek het DNA en versterk het.

Dit is wonderwel gelukt in de naam van de website en de campagne: ‘El pueblo en elque nun capasa nada’, ofwel ‘het dorp waar niets gebeurt’. Het wachten is nu op de stad die het lef heeft zichzelf 'de stad waar niets gebeurt' te noemen. Het debat waar niets gebeurt, hebben we al.