Feature —

Verbeelding aan de macht!

Robert-Jan de Kort

In hoeverre kan de vrijetijdseconomie sturend zijn bij ruimtelijke ontwikkelingen? Wat is de relatie tussen economie, vrijetijdsbesteding, koeien in de wei, regionale identiteit, ziekenhuizen en bedrijventerreinen? Hans Mommaas gaf antwoord op 19 februari in het NAi.

In februari stond het begrip ‘vrije tijd’ centraal tijdens de manifestatie 'Maak ons land' in het NAi. Ambassadeur van dit thema, Tracy Metz, nodigde Hans Mommaas, hoogleraar Vrijetijdswetenschappen aan de Universiteit van Tilburg, uit. Mommaas is tevens lid van de VROMraad, deze adviseert regering en parlement op het gebied van wonen, ruimte en milieu.

Volgens Mommaas is vrije tijd steeds meer de drager van ruimtelijke kwaliteit geworden, terwijl het op beleidsniveau nog steeds laag in de pikorde staat; onder mobiliteit, werken en wonen. Om het huidige belang van vrije tijd te begrijpen dient terug gegaan te worden in de geschiedenis. Door de industriële revolutie en de opkomst van de liberale rechtstaat ontstond er een harde knip tussen gebonden tijd (werken) en vrije tijd (zelfontplooiing). Tot na de Tweede Wereldoorlog waren de meeste vrijetijdsvoorzieningen geïnstitutionaliseerd, maar vanaf de jaren ’80 vond er een enorme commercialisering plaats.

Deze commercialisering, gepaard met welvaartsstijging, zorgde onder andere voor een exponentiele toename van het aantal vliegtuigvluchten. Het bereik van Jan Modaal breidde enorm uit. Vele bestemmingen kregen ineens toeristische potentie. De authentieke, exploratieve vorm van toerisme kwam hiermee ten einde. ‘Alles is toerisme, dus toerisme is niet meer’.  
Ondertussen neemt de hoeveelheid te besteden vrije tijd licht af. Het enorme aanbod van bestemmingen en activiteiten in relatie tot een beperkte hoeveelheid tijd leidt tot ‘vrijetijdsstress’. De commercie speelt hier grif op in. Om de stress tegen te gaan wordt een zo compleet mogelijk pakket aangeboden. Als voorbeeld haalde Mommaas de ontwikkeling van de Efteling aan. Het pretpark, met 3,5 miljoen bezoekers per jaar, bouwde eerst een hotel en vervolgens een bungalowpark. Bezoekers kunnen zo meerdere dagen blijven. Naast de bekende attracties biedt het park musicalvoorstellingen en een eigen radiozender. De Efteling is een multimediabedrijf geworden.

Ander voorbeeld is het Duitse bedrijf TUI. Dit reisbureau had tot voorkort alles in huis, behalve de attracties zelf. Het landschap, de steden en de musea waren immers van het land van bestemming. Inmiddels beschikt TUI over een dorp in Toscane, het bedrijf werd eigenaar van het volledige dorp. Het bungalowpark van de Efteling en het dorp van TUI zijn exemplarisch voor de manier waarop de vrijetijdseconomie invloed uitoefent op ruimtelijke ontwikkelingen.

De vrijetijdseconomie is geëvolueerd tot ervaringseconomie. De waarde van het daadwerkelijke product, de ervaring, komt voort uit het strategisch activeren van allerlei sectoren rondom een attractie. Dit betekent een omkering van de waardetoevoegingsketen. Een landschap of stedelijk gebied is de attractie waaromheen allerlei sectoren opgetuigd kunnen worden die de ervaring versterken, ervan profiteren maar er ook afhankelijk van zijn. Het is daarom voor regionale overheden van belang goed vast te leggen wat de attractieve waarde van een regio is. Dit kan door middel van een zogenaamd regionaal beeldverhaal worden vastgelegd. Dit beeldverhaal, mits consistent gecommuniceerd, kan de verkoop van streekproducten en -diensten stimuleren.

Zo ontdekte Mommaas dat de hotel- en zorgsector in Zuid Limburg van hoog niveau zijn en gekoppeld kunnen worden. Als mensen na een operatie in een vijfsterrenhotel revalideren, levert dat volgens Mommaas wederzijdse voordelen op voor de sectoren zorg en vrije tijd. Terwijl een kamer in een vijfsterrenhotel evenveel kost als een ziekenhuiskamer, veraangenaamt de luxe omgeving de revalidatie. De patiënt is gelukkiger, het ziekenhuis wint ruimte en de hotels krijgen een hogere bezettingsgraad. Met het prachtige heuvellandschap als onderlegger kan Zuid Limburg een revalidatiemecca worden. Mommaas gaat zelfs nog een stap verder door te beweren dat dergelijke koppelingen noodzakelijk zijn voor het voorbestaan van beide sectoren. Om de potenties hiervan in beeld te krijgen en op een juiste manier te gebruiken is strategisch beleid nodig. Beleidsmakers en marktpartijen zouden hierbij samen moeten optrekken.

Heerlijkheid Heuvelland, belevingskaart van Zuid-Limburg uit visie van Hans Mommaas, Universiteit van Tilburg
Heerlijkheid Heuvelland, belevingskaart van Zuid-Limburg uit visie van Hans Mommaas, Universiteit van Tilburg

In dialoog met Mommaas, ging Tracy Metz dieper in op het begrip authenticiteit. Als koeien omwille van de ervaring van het landschap in de wei blijven staan, heeft dat weinig met de authentieke functie van de koe te maken, stelde ze. De varkensflat van MVRDV echter, die veel dichter bij de agrarische realiteit staat, roept een negatief publiek sentiment op. Een koe in de wei maakt van hem geen betere melkproducent, maar de dagjesmens houdt aan het beeld wel een goed gevoel over, en dat is het begin van een mogelijk ervaringslandschap. Aan de andere kant zou het openstellen van industrie ook op recreatieve toeloop kunnen rekenen, aldus Mommaas.

Is een regionaal beeldverhaal meer dan goede PR, vroeg Metz zich af. Mommaas stelde met klem dat het vooral gezien moet worden als basis waarop ervaringsproducten ontwikkeld kunnen worden. Momenteel komen initiatieven die de identiteit van gebieden te gelde proberen te maken, vooral uit de markt. Overheden zetten hier nog nauwelijks op in. Op het moment dat een stad of streek een regionaal beeldverhaal heeft, waarin bijvoorbeeld de relatie tussen stad en landschap wordt omschreven, kan het beleid hier op inspelen. De ‘verrommeling’ aan stadsranden kan er bijvoorbeeld mee worden aangepakt, of vermeden.

Het verhaal van Mommaas werd steeds alomvattender. Alles had met alles te maken. Gaat de stelling dat authentiek toerisme niet meer bestaat omdat alles toerisme is geworden ook op voor de vrijetijdseconomie? Belangrijke vraag die restte was: Waar is de authentieke vrije tijdsbeleving, op de bank met een biertje, gebleven?