Feature —

Een pleidooi voor niceness

Marieke Hillen

We don’t need all this stuff … maar we kopen het graag als winkels of winkelcentra ons daar op een ‘leuke’ manier toe verleiden, dat is kort gezegd de boodschap van Howard Saunders. Niceness heeft in het Engels een zelfde truttige connotatie als ‘leuk’ in het Nederlands. Saunders gebruikt het begrip bewust vaak en met nadruk. Als een mantra zet het zich vast in de hoofden van zijn toehoorders. Hoewel niceness op zichzelf een nietszeggend begrip zonder enige kritische weerstand is, kan ik mij niet onttrekken aan de gedachte dat een beetje van Saunders’ niceness de binnenstad van Rotterdam goed zou doen.

CentrO in Oberhausen. Volgens hun website Europas großte Shopping- & Freizeitzentrum

Saunders noemt zichzelf een retail enthousiasteling. Hij heeft een eigen bedrijf The Echochamber, waarmee hij – ondersteund door een groep correspondenten in de wereld – trends in retail signaleert en analyseert. De verworven informatie verpakt hij in dure trendboeken, spetterende lezingen of retailsafari’s voor makers van retailomgevingen die geen tijd hebben om de wereld af te reizen op zoek naar de laatste ontwikkelingen. Op woensdagavond 11 november sprak hij op uitnodiging van Bouwfonds en MAB voor ontwikkelend Nederland.

Saunders is een gevat spreker, die zijn blik op retail scherp verwoordt en lardeert met kwinkslagen en pakkende oneliners. Hij trekt het publiek uit zijn comfortzone van routineus werken en werpt de aanwezigen terug op zichzelf door te stellen: “ga bij jezelf te rade, jij bent dé consument, waarvoor deze omgevingen worden gemaakt”. Met daarachter aan de sneer ‘als je denkt dat je iets voor iemand anders maakt is, krijgt men al snel de neiging het in alle opzichten net iets minder te maken’. Een opmerking die hij illustreert met een paar goedgekozen, mistroostige voorbeelden.

Saunders begint zijn verhaal met het signaleren van trends in retail in crisistijd. Hij toont interieurs die hij omschrijft als ‘push for posh’: winkels als Primark die zich in het onderste segment van kledingmarkt begeven, brengen hun waar op glamoureuze wijze. Tegelijkertijd veranderen winkels door de opkomst van de webwinkels. In de reële winkel verschuift de aandacht van de gehaaste consument en het directe kopen, naar het bieden van ervaringen of zoals Saunders het noemt het bieden van Einsteintime: dit gaat over onthaasten, beleven en spelen. In the National Geographic Flag Store in Londen kan je de aangeboden winterjassen testen in een vriesruimte waar het min 20 graden is. Waarom? De kans op dergelijke temperaturen is nihil, maar zoals Saunders het zegt they are trying to do something nice.

Ook het verhaal over winkelcentra gaat wat Saunders betreft over onthaasten, spelen en beleven. De menging van woon-, werk en winkelgebieden zijn wat hem betreft een must voor echte stedelijkheid. Samen met zijn opmerkingen over frisse lucht en de aanwezigheid van daglicht lijken zijn opmerkingen overigens eerder betekenis te hebben voor de Amerikaanse shopping malls dan voor de binnensteden in Nederland. Saunders hamert op de echtheid van de belevenis. In de context van de winkelcentra stelt Saunders dat het ‘echte’ plekken moeten zijn en niet slechts een leuk gethematiseerd decor. Sterk zijn de voorbeelden die een verbinding zoeken met hun lokale context, zoals bijvoorbeeld Eataly in Turijn, een shopping mall die alles heeft op het gebied van eten, met 2500m2 aan winkelruimte en 8 restaurants. Of juist de kleinschalige eco shoppingmall The Lumber Yard in Malibu, waar een simpele tennistafel als vermaak wordt aangeboden. Met zijn eigen lokale favoriet Camden Market en de opmerking ‘it comes form below, not from above’ sluit hij zijn betoog af.

Eerder op de dag heeft Saunders samen met Anna Vos (architect/directeur Studio MAB) en Patrick van der Klooster (directeur AIR) de Rotterdamse binnenstad bezocht. Saunders biecht op dat het zijn eerste bezoek aan de stad is en dat hij slechts een vluchtige indruk heeft gekregen. Toch komen een aantal zaken ter sprake die zijn verhaal plaatsen in de context van Rotterdam, maar ook refereren aan de oproep die Larry Beasely in september in deze stad deed. Net als Beasly zegt hij: stel niet het ontwerp, maar juist de inwoners, de consumenten centraal. En als Saunders het heeft over het maken van de stad dan spreekt hij niet over grote ontwerpen, maar over a way to sculpt the city. Hij hamert op de aandacht en precisie waarmee dit moeten worden gedaan. Saunders wijst Rotterdam op de waarde van het naoorlogs erfgoed. De stad moet haar Lijnbaan koesteren en bomen planten! Grote ontwikkelingen als het hoofdpostkantoor of de kubus van Koolhaas ziet hij als positief. Als hem wordt gevraagd of dit niet ten koste gaat van de diversiteit van het winkelaanbod, en of onafhankelijke, zelfstandige ondernemers hierdoor niet worden weggedrukt, stelt hij dat dit afhangt van hoe je gebieden in de stad wilt maken en laten zijn. Als deze ondernemers belangrijk zijn en het nodig is om een mix te hebben, laat ze dan blijven of haal ze binnen met een lage huur, aldus Saunders.

Op vragen waarin hij als een ‘orakel’ wordt benaderd, antwoordt hij steevast: ik heb niet de oplossingen, ik signaleer en toon de goede en slechte voorbeelden, maar voor een antwoord moet je uitgaan van de lokale situatie, er zijn geen vaststaande spelregels, wees eerlijk tegenover jezelf en de mensen voor wie je het maakt, denk zelf … en vanuit je hart en maak het leuk! Zijn blijde boodschap gaat er in als koek.