Architecten en stedenbouwers worden geacht oplossingen te bieden voor alle crisissen waarmee wij op dit moment te maken hebben. Althans dit is de inzet van de manifestatie Architectuur als Noodzaak. In het kader van de tentoonstelling in het NAi gaven twee nuchtere Groningers, Jeroen de Willigen (De Zwarte Hond) en Haiko Meijer (Onix) een dubbellezing over waardecreatie, een van de zeven themas die centraal staat in de tentoonstelling.
Maar wat is nu eigenlijk waardecreatie? Jeroen de Willigen begon zijn presentatie met een grafiek waarmee hij uitlegde wat waardecreatie is. Van een grondstof (men neme bijvoorbeeld een aardappel) wordt een product gemaakt (zeg patat) en bij een onderneming met een verlichte vitrine en een pan vet (een patatboer) kunnen wij als klant dit product kopen in een mooie puntzak en een saus naar keuze. Op een gegeven moment is bedacht dat de klant meer wil dan een product in een puntzak, of anders geformuleerd, patatboeren willen meer klanten generen. De volgende stap is het ensceneren van belevenissen rond de patat (denk aan bijvoorbeeld McDonalds). Het gaat niet meer om de patat, en over de aardappel al helemaal niet meer, maar het gaat om het gevoel dat je krijgt bij het eten van patat.
Inmiddels zijn consumenten alweer uitgekeken op de gangbare en geënsceneerde producten van de belevenisindustrie en de, voorlopig, laatste mode is: authenticiteit. Alles wat wij kopen, wordt in toenemende mate van adjectieven als ‘echt’, ‘natuurlijk’, ‘origineel’ of ‘eerlijk’ voorzien. De Willigen legde verder uit dat bij elke stap grondstof, productie, diensten, belevenis, authenticiteit – de behoefte aan meer consumenten stijgt, een betere concurrentiepositie wordt verkregen (van generiek tot onderscheidend) en de prijs van het product stijgt (van marktwaarde naar merkwaarde). Aan de hand van projecten van De Zwarte Hond en Onix werd deze avond geprobeerd een relatie te leggen tussen waardecreatie, en architectuur en stedenbouw.
De visies en masterplannen van De Zwarte Hond laten zien hoe waardecreatie tot stand kan komen en wat de addertjes onder het gras zijn. Twee van deze addertjes zijn volgens De Willigen het business-case denken en tijd. Hij wijst er in dit verband op dat het Noordzeekanaal en de Nieuwe Waterweg niet op basis van business-cases zijn uitgevoerd, maar als noodzaak om economische ontwikkelingen mogelijk te maken op langere termijn. Hoe anders is de situatie bij de Blauwestad in Noordoost-Groningen. Volgens de business-case is de belangstelling voor de kavels te gering, de commerciële partijen zijn daarom inmiddels afgehaakt. Achteraf blijken zij alleen geïnteresseerd in de korte termijn winst. Overal duiken verhalen op dat de Blauwestad een mislukking is, in werkelijkheid bestaat de Blauwestad, volgens De Willigen, uit tevreden bewoners en ondernemers die in en rond het nieuwe gebied allerlei activiteiten ontplooien in de dienstverlening en recreatiebranche. Het masterplan van De Zwarte Hond is gebaseerd op bestaande geologische en landschappelijke eigenschappen en schept een groot aantal aantrekkelijke condities. De eerste bewoners en gebruikers beginnen deze kwaliteiten nu te ontginnen.
Wat opvalt aan de gepresenteerde projecten is dat ze niet zijn gebaseerd op een eindbeeld, en dat De Zwarte Hond streeft naar een stedenbouw die vrij is van iconografie. Bij alle projecten laat De Willigen zien dat ontwerpbeslissingen zijn gebaseerd op gedegen kennis en onderzoek van programma, context, techniek en financiën. Rationeel en zakelijk zou je dit kunnen noemen, maar tegelijk wordt er een kader geschapen waarbij ruimte is voor alle betrokkenen om een eigen invulling te geven, lees: waarde te geven. Per project wordt getracht tot een co-creatie te komen en hiervoor is een open ontwerphouding essentieel.
Haiko Meijer (Onix) vertelt dat het essentieel is voor waardecreatie om voor, tijdens en na het project betrokkenheid te organiseren met makers en gebruikers. Een project moet de juiste aandacht en toewijding krijgen om dit te bereiken. Het is een romantiek waar je in eerste instantie een beetje nerveus van wordt, mede doordat deze argumenten worden gebruikt om weerstand te beiden aan de onzekerheden van de huidige maatschappij.
Kijken, nadenken schetsen zijn de belangrijkste activiteiten van Meijer, verder blijkt intuïtie een hele grote rol te spelen in hun werk. Met ogenschijnlijk gemak herintroduceert Onix oude bouwmethodes en detaillering, en tegelijk worden de allernieuwste technieken ingezet om tot een nieuwe wereld te komen, met herkenbare objecten die je bij nader inzien pas verrassen. Zo vergaart Onix per project kennis en kunde voor het vak, en over het materiaal hout. De vormen van hun bouwwerken verwijzen allemaal naar archetypes die aanwezig zijn in de regio waarin het gebouw gerealiseerd wordt. Zo wordt in vorm, materiaal en detaillering doorgebouwd aan een traditie die past bij een bepaalde plek.
Door hun consistente en overtuigende aanpak en door de haast perfecte uitvoering, verbergen alle bouwwerken van Onix een verlangen. De schuren en hutten verwijzen naar de tijd die voorafging aan de stad, zij verbeelden de mythologie van de pionier. Daarmee worden de gebouwen inderdaad plekken voor isolatie van de onzekerheden in de stad Waardecreatie is voor Onix gelijk aan zingeving aan een plek.
Als wij kijken naar de grafiek van De Willigen kan gesteld worden dat de werkzaamheden van een architect en een stedenbouwkundige liggen bij diensten en beleving. Onix hoort met zijn ontwerphouding en handschrift echter thuis bij authenticiteit doordat ze juist productie en grondstoffen verder ontwikkelen; het is wachten op het bos dat Onix gaat aanplanten voor projecten in de toekomst. Bij De Zwarte Hond gaat het om de programmatische allianties en nieuwe relaties in de hele keten. Bij hun is het wachten op een open platform voor co-creatie voor alle belanghebbenden van een stedenbouwkundig project.
Waardecreatie van een ontwerpbureau zelf, is afhankelijk van efficiency, een goede klantrelatie en een sterke portfolio. Iets wat beide bureaus goed op orde hebben, want naar eigen zeggen hebben ze niet al te veel last van de crisis. Deze bestendigheid zal vast ook te maken hebben met hun consequente en doordachte aanpak die ze ook al voor de recessie hanteerden. Gedegen en goed onderbouwde projecten en een kritische maar ook realistische ontwerphouding lijken waardevast en toekomstbestendig.