Column —

Voorstel voor een nieuw accent

Ed van Hinte

Ed van Hinte over utopische en dystopische vormen van social design en alles wat daar tussenin zit.

Charleroi. Foto Gerard Stolk

Social design is niet van de lucht. Naarmate trends verstrijken steken bij design telkens andere accenten de kop op. De discipline verandert nauwelijks, maar omstandigheden leggen meer nadruk op het ene perspectief, terwijl het andere uit zicht raakt. Nu er betrekkelijk weinig productie van consumptiegoederen is in het Westen en de reclamewereld energiebesparing (de cv thuis bedienen vanuit de auto!) en blijvende ecologische gezondheid (‘biologisch!’) heeft geclaimd, wordt, omdat alles maakbaar lijkt en er bij vormgevers een onmiskenbaar verlangen naar zingeving bestaat, social design de moeite waard om je op te richten. Daarmee is zeker niet gezegd dat social design een scherp afgebakend thema is. Het mooie van de aandacht voor social design is vooral dat je daar opeens meer op gaat letten en dan blijkt het zich opeens overal voor te doen, expres of per ongeluk.

Utopisch social design
Bij social design ben je geneigd te denken aan het bevorderen van wenselijk geacht menselijk gedrag in gemeenschappen, zoals woonwijken. Soms vinden creatieve professionals bijvoorbeeld dat er ‘te weinig gebeurt’ in een wijk. Dan stellen ze iets voor. Dat kan in de sfeer liggen van samen eten, of onderlinge dienstverlening, of stadslandbouw. Zulke ontwerpers hebben een eigen ideaalbeeld van een ‘samenleving’ met duurzaam lieve buren die samen leuke dingen doen. Daar moet dan iedereen naartoe worden bevoogd.
Die utopistische vorm van social design voert tegenwoordig in designconversaties de boventoon, maar is op de keper beschouwd uiterst zeldzaam. Daarnaast is er een – ook niet heel groot – ontwerpgebied waar menselijk gedrag doelbewust via ontwerpen wordt beïnvloed om maatschappelijke situaties te verbeteren, niet uit idealisme, maar bijvoorbeeld ter bestrijding van overlast. Openbare toiletten en voldoende busverbindingen doen wonderen als je een kroegenwijk in het weekend rustig en schoon wilt houden.

Eat-in L.A. Highland Park. Foto Lee Zamastil

Bevoogdend social design
Iets abstracter en veel massaler toegepast is het beïnvloeden van menselijke keuzes door ‘nudging’, het geven van een zetje (nudge) in de ‘goede’ richting.  Er is nu regelmatig discussie over dit thema in de media. Dan gaat het niet om ‘bewustmaking’ waaraan designers zo gretig hun steentje bijdragen, maar om het slim inspelen op het menselijke intuïtieve systeem. Mensen wegen meestal geen redelijke alternatieven af voor ze beslissen. Met een paar strepen op de grond stuur je winkelend volk al naar de trap in plaats van de lift.
Dat menselijke kiezen is een wonderlijk fenomeen dat vrij makkelijk te beïnvloeden is. De psycholoog Daniel Kahnemann heeft hier baanbrekend onderzoek naar gedaan en daarvoor de economieprijs ter ere van Nobel gekregen. (Er bestaat geen Nobelprijs voor de economie). Mensen kiezen lang niet zo weloverwogen als ze zelf denken.
Nudging schuurt. Mag je ons alle kanten op sturen zonder dat we het in de gaten hebben? Zonder enige dwang kan je mij via de manier van aanbieden in de kantine gezonder eten laten kiezen. Maar stel dat de overheid of een zorgverzekeraar dat arrangement verplicht stelt. Dan is dat misschien wel overmatige bemoeienis, of manipulatie van burgers. Als dat op commerciële gronden gebeurt vinden we vreemd genoeg alles OK.

In de Efteling: ‘papier hier, dank je wel’. Foto Bert Knot

Manipulatief social design
De grote bulk van social design bestaat uit twee categorieën die niet als social design bekend staan. De eerste categorie is het bewust ontwerpen van gedrag door professionals die, misschien onterecht, niet tot ontwerpers worden gerekend, zoals ambtenaren die wetten en verordeningen formuleren en employees van assurantiebedrijven die polissen bedenken. Op een bijeenkomst over social design hoorde ik onlangs dat een kleine ondernemer bij het in dienst nemen van een werknemer zich kan verzekeren tegen de kosten van ontslaan. Daarmee wordt het aantrekkelijker iemand aan te nemen en dat is dus ‘social’, als gevolg van een speciaal ontwikkelde polis.
En vergeet reclamemakers niet, ‘social designers’ bij uitstek. De hele dag geven ze je opdrachten: surf naar zus, kijk op zo, kras hier, vraag dit, klik daar. En negen van de tien keer volgt Het Merk, altijd uitgesproken met hetzelfde vanzelfsprekende toontje. Rekken met aanbiedingen trekken de aandacht in winkels. Merchandising is nudging avant la lettre. Het is een oud verhaal. Vance Packard schreef er in 1957 ‘The Hidden Persuaders’ over. In reclamekringen heet social design dan ook persuasive design. Overredingskracht: die brengt geld op. De webwereld met al haar geklik hangt aan elkaar van zulke manipulatie.
Hoe het sociale raffinement van reclame toeneemt besefte ik toen ik een gezamenlijk drukwerkje van Albert Heijn en bol.com onder ogen kreeg: ‘weekend’. Wat je koopt bij bol.com haal je op bij AH. Samen produceren de retailers – webwinkel bol.com is in 2012 voor dat doel door AHOLD ingelijfd – in dat boekwerkje voor hun klanten een robuuste commerciële stijl van leven, met ingrediënten uit de supermarkt en desnoods een slow cooking Noordafrikaanse ‘tajine’ uit het magazijn van het dikke webwarenhuis.

Beeld M.A. Cabrera Luengo

Categorie twee is social design als vaak onvoorzien neveneffect van producten en diensten. Er zijn natuurlijk neveneffecten, zoals smogvorming, die op hun beurt weer maatschappelijke gevolgen heeft. Hier beperk ik me tot de directe sociale effecten. Het ligt voor de hand om het losgebarsten telecommunicatiegeweld te kiezen als machtig voorbeeld van de onverwachte consequentie van een stuk of wat simpele ontwerpjes.
Essayist Karel van het Reve definieerde in één van zijn teksten revolutie als een tijd waarin je niet kunt overzien hoe de zaken er over een paar maanden voor zullen staan. Wat computers en pads en phones met hun connectieve programma’s teweegbrengen is volgens die omschrijving zeker een revolutie.
De ‘sociale media’ zijn nu samen met kranten, radio en tv in een merkwaardig chaotische – en nooit voorziene – conditie beland waaruit de ene na de andere nieuwstornado over niks losbarst. De werkelijkheid lijkt een explosief mengsel van meningen en speculaties over feiten die omwille van commercieel kabaal worden opgedramatiseerd. Getwitter komt op TV. Daarover gonzen weer tweets en likes rond. Dan mag de radio even en de krant. Daar barst Matthijs van Nieuwkerk weer los. Een onrustmachine met wisselende inhoud. Alleen het verschijnsel zelf is feitelijk. En de voeding groeit exponentieel. Google Glass gaat binnenkort bijdragen aan de nu al iets van 400 uur video per minuut die op de servers van het net belanden. In San Francisco is een vrouw met zo’n oogrecorder een bar uitgeramd. Maar het digitale accessoire zal binnenkort onherkenbaar worden en weer nieuwe onvoorspelbare gevolgen hebben. Die onvoorspelbaarheid heeft nog een belangrijk gevolg: het inzicht dat niet alles zich laat ontwerpen. En hoe ‘socialer’ hoe groter de kans op (onaangename) verrassingen. Moeten we weer een nieuw accent verzinnen. ‘Careful design?’