Opinie —

Sauerkraut met geroosterd oer-gevleugelte

Lucas Verweij

Eten en voedsel zijn in korte tijd een maatschappelijk relevant onderwerp geworden in het welvarende Westen. Dat is begrijpelijk want ze hebben een directe samenhang met grote gezondheids-issues die hier spelen, zoals obesitas, kanker en hart- en vaatziekten. Bovendien hebben eten en voedsel een directe relatie naar nog veel grotere thema’s zoals de opwarming van de aarde, de afname van biodiversiteit, name in waterverbruik, de plastic soup.

Droog Dinner Delight 2005 – ontworpen door Marije Vogelzang rondom het thema ‘sharing’

Eten en voedsel hebben daarnaast ook nog een morele kant, want mag je eigenlijk wel een zwangere steur opensnijden omdat haar eitjes zo lekker zijn? En mag je eigenlijk wel een gans extreem veel laten eten – lees het voer erin proppen – omdat de lever daar zo lekker van wordt? Of misschien dichter bij huis: is het in orde om een kip te houden op de oppervlakte van minder dan een A4tje? Eigenlijk is alles dat ons op deze planeet op dit moment bezighoudt in verband te brengen met voedsel.

Als een onderwerp die mate van relevantie heeft, is het logisch dat designers er hun neus in steken. Logisch vanuit economisch perspectief: waar iets verandert, daar is iets te verdienen. En logisch vanuit het perspectief van betrokkenheid: de meeste designers engageren zich graag met issues die betekenis hebben.

Daardoor is er inmiddels een heel legertje food-designers aan het ontstaan. De opbouw van dit peloton gaat razendsnel want er is al een bachelor afdeling aan de DAE. Met aan het hoofd, de ongekroonde koningin van fooddesign, Marije Vogelzang. Maar ook aan de universiteiten in Delft en Eindhoven zijn al fooddesigners afgestudeerd, en ook de HAS Hogeschool in Den Bosch biedt een opleiding Food Design & Innovation aan. De aanwas lijkt dus onstuitbaar.

Toch vraag ik me af wat designers nou echt in deze sector te zoeken hebben. Volgens mij namelijk niet zo gek veel. Het design van voedsel kan het niet zijn, want daar is al een andere beroepsgroep voor. KOK noemen we iemand die bepaalt welke ingrediënten gebruikt worden, hoe het voedsel bereid wordt en hoe het opgediend wordt. Of het nou een sterren-kok is, die z’n exquise proeverij maakt, of Unilever, die onlangs de Unox erwtensoep minder zout maakte. Koks gaan over het bereiden van voedsel, al dan niet in samenspraak met managers, niet designers.

Als een designer zo graag eten wil ‘ontwerpen’ stel ik voor dat zij/hij een koksopleiding volgt. Het is de kortste weg en het garandeert de beste opleiding voor het design en van voedsel. En vergis je niet, het ontwerpproces van een gerecht lijkt verdacht veel op het ontwerpproces van een ontwerper. Goede koks zijn al goede ontwerpers, daar hebben ze onze zegen niet voor nodig. Ze zijn creatief, ze hebben een plan, ze luisteren naar de klant én naar zichzelf. Ze kunnen met opdrachten omgaan, ze kunnen budgetteren en een rekening sturen. Vaak maken ze prototypen en tweaken het prototype op basis van de feedback. Kortom: kok = designer. Laten food designers vooral niet doen alsof ze het beter weten, want dat weten ze niet.

Vanzelfsprekend koken food designers ook weleens. Ik heb regelmatig onvervalst designer-eten mogen eten. Het was nogal conceptueel: ‘alles dat van afval is gemaakt van de zaterdagmarkt’ of ‘alles van dieren die in steden wonen’. De duif met bessensaus smaakte trouwens prima. Ik heb ook weleens louter paars gegeten; was heerlijk, paarse wortels met paarse aubergine. En bier gedronken dat gestookt was met onkruid. Nou ja, het werd verkocht als onkruid-bier maar er zat eigenlijk maar 5% onkruid in. Het was dus eigenlijk meer storytelling. De story was overigens beter dan het bier.

Ik vrees dat designers, een handje geholpen door Instagram, een hele grote rol hebben in de branding van eten en voedsel, in mensen weer het gevoel geven dat voedsel authentiek kan zijn. Dat het uit de aarde komt in plaats vanaf het steenwol, dat het bereid is in pannen in plaats van RVS ketels, kortom dat er liefde en zorg aan besteed is. Designers maken daarom veel krijtbordjes om de menu’s op te schrijven, omdat het eten dan verser lijkt. Ze serveren op plankjes met verrassende, ongelijke vormen of zelfs op stukken steen. Ze ontwerpen andere tenues voor de serveersters, ze ontwerpen andere menukaarten en verzinnen vrolijkere, creatievere namen voor het eten.

Mag dat fooddesign heten? Nee, dat is food-branding of gewoon reclame. 90 procent van al die fooddesigners zit in de reclame-industrie zonder het te weten. Ze vinden nieuwe manieren uit om eten aan te prijzen: noem een kippenpoot ‘in sesamolie geroosterd oer-gevleugelte’ of noem zuurkool ‘Sauerkraut’ (2017, Suicide-club),of voeg er een moverend verhaal bij over de herkomst van het zout, dat in de boter zit (2012, Westerpaviljoen).

Er zijn veel voorbeelden, op grote en kleine schaal. Designers zijn gewild in de voedselindustrie omdat ze de schijn kunnen wekken van kleinschaligheid, authenticiteit en creativiteit. Waarden die wij willen verbinden met het eten. Fooddesigners kleden aan, verpakken, verwoorden, draperen, omhullen, smukken op, en stileren. Dat waren vroeger ongeveer alle competenties van de reclamevakman.

Designers worden vaak geprezen om de ‘awareness’ die ze kunnen aanwakkeren. We verwachten van ontwerpers niet langer zozeer oplossingen, maar nemen genoegen met ‘bewustwording genereren’. Het klopt dat bewustwording de eerste stap is naar verandering in complexe systemen zoals de voedselindustrie er één is. En het is waardevol dat iemand dat doet. Mag ik er wel op wijzen dat bewustwording genereren ook een typische reclametaak was? Herinnert u zich de honderden spotjes voor niet-dronken autorijden met BOB? Of voor veilig vrijen, voorzichtig met vuurwerk, voorzichtig met drugs en hulpverleners? Allemaal producten van grotere reclamebureaus. Allemaal om ‘awareness’ te kweken. Ik zeg het nog maar een keer: designers in de food maken vooral reclame.