Column —

Recherche Patiente #3: Snapchat City

Dirk van den Heuvel

Dirk van den Heuvel bekijkt in zijn column vanuit een onderzoeksperspectief, met wat afstand, de actualiteit en praktijk. Wat gebeurt er als de alledaagse stad een groepsselfie wordt?

bron pixabay.com

Het nieuwe linkse gemeentebestuur van Amsterdam verraste vriend en vijand met zijn beslissing de welbekende letters ‘I amsterdam’ voor het eind van het jaar te willen verwijderen van het Museumplein. Groen Links diende een motie hiertoe in en in Het Parool legde fractievoorzitter Femke Roosma uit dat de slogan te ‘individualistisch’ was en de stad reduceerde tot een ‘achtergrondje’ bij een marketingverhaal. Een meerderheid in de raad stemde voor en ontketende zo een ongekende storm van verontwaardiging. Op het internet en in de kranten ontspon een discussie over niets minder dan de ‘ziel’ van de stad.

Mijn eerste gedachte was wat meewarig, hoe kan er over zoiets onbelangrijks zo’n instant-hype ontstaan? Het letter-logo deed mij altijd aan twee andere beroemde letter-objecten denken: het diagram van ‘I AM A MONUMENT’ van Robert Venturi, Denise Scott Brown en Steven Izenour, waarop een anonieme gebouwdoos met een hysterisch grote reclame staat die  zijn eigen monumentale status communiceert. En van nog wat langer terug, Magritte’s raadselachtige mededeling ‘Ceci n’est pas une pipe’ op een schilderij van wat evident een pijp voorstelt. Beide vormen een commentaar op de problematische verhouding tussen de werkelijkheid en de afbeelding daarvan en op het modernistische idee dat deze altijd met elkaar zouden moeten samenvallen. Ze spelen met groot gevoel voor ironie in op het onvermijdelijke verschil dat bestaat tussen de wereld van taal, semantiek en symbolen en die van de fysieke wereld van de dingen en de architectuur, van plaats en ervaring.

Vanuit dat perspectief is het ‘I amsterdam’ logo zonder meer banaal te noemen. Er is maar bar weinig postmoderne dubbelzinnigheid in te ontdekken. Maar de verdedigers van ‘I amsterdam’ lijken niet zoveel te geven om enige ontologische verwarring, of een nadere filosofische overweging hieromtrent. Heel neo-liberaal wordt de evidente leegte tussen ‘signifier’ en ‘signified’ juist omarmd. De grote populariteit bij toeristen zou voldoende bewijs zijn dat het logo werkt en effectief is.

Sommige verdedigers van de letters hebben zichzelf ook maar meteen uitgeroepen tot de enige ‘echte’ Amsterdammers, terwijl de linkse volksvertegenwoordigers hoogopgeleide import zou zijn die al het moois van de stad wil afschaffen. Er is inmiddels een heus Comité tot Behoud Letters Museumplein Amsterdam met een hoog ‘hadjememaar’-gehalte – en veel Amsterdamser dan dat ga je het volgens mij inderdaad niet krijgen. Tegelijk hebben zich allerlei kapers op de kust gemeld die de letters graag willen overnemen om een graantje mee te kunnen pikken van de booming business die het toerisme nu eenmaal is. Zelfs het Arnhemse Openluchtmuseum is geïnteresseerd, waarmee de claim van enige serieuze monumentale en cultuurhistorische waarde voor een logo van plastic reuzenletters bewaarheid lijkt te zijn geworden.

Maar valt er niet iets meer over te zeggen over deze commerciële vorm van identiteitspolitiek? Voor wie precies zijn de letters eigenlijk een succes? En hoe verhouden ze zich tot de fysieke stedelijke ruimte? Het succes van de letters is op zich heel simpel. Ze voorzien in een duidelijk herkenbare plek voor het maken van een selfie die je via je mobieltje direct kunt delen met de wereld. Het is een interactie tussen de plek, het publiek en de digitale technologie op je telefoon, die ook een camera is. Het is zo gewoon en geaccepteerd geworden dat we vergeten zijn hoe nieuw en bijzonder het is. Zo lang is het nu ook weer niet geleden dat Naomi Klein nog waarschuwde tegen de logica van globalisme en marketing met haar boek No Logo (1999). Klein stelt in haar analyse dat burgers worden gereduceerd tot reclame-dragers. Een persoonlijke identiteit is niet meer dan een kledingmerk of produktlogo. Iedereen leek het met deze kritiek van harte eens, maar kort daarna kwam de sociale media-revolutie en leek het pleit snel beslecht ten faveure van een nieuwe superlogo-wereld.

Het is een bekend verhaal, maar toch een kort overzicht. De ‘I amsterdam’-campagne startte in 2004, hetzelfde jaar als het nu wereldwijd dominante Facebook. YouTube begint 2005. Smartphones zijn al sinds de jaren negentig in gebruik (Nokia en Blackberry waren populair, het klinkt bijna als prehistorie). De term selfie schijnt in 2002 voor het eerst op te duiken. De grote doorbraak komt met de lancering van Apple’s iPhone in 2007. Samsung Galaxy volgt in 2009, hetzelfde jaar dat WhatsApp wordt uitgebracht. Instagram verschijnt in 2010, Snapchat in 2011. Twitter begon al in 2006, tien jaar voordat Donald Trump de Amerikaanse verkiezingen wint.

De combinatie van GPS-technologie, touchscreen, micro-computer en ingebouwde camera heeft een ware revolutie teweeggebracht in werkelijk alle maatschappelijke geledingen. Een nieuwe media-logica is dominant geworden. Iedereen met een smartphone is nu zijn eigen brand en logo. Communicatie is niet louter contact maken (‘Waar ben je?’), het is meer dan ooit ook een vormgeven van je eigen publieke presentatie en van je eigen zelfbeeld. Het hele postmoderne spel van maskers en tekens is dermate geïnternaliseerd, dat we soms lijken vergeten dat we met constructies te maken hebben, met avatars en digital twins.

De vanzelfsprekendheid van het samenvallen van marketing en identiteit blijkt ook uit de website van de stichting Amsterdam Marketing, die de ‘I amsterdam’-letters bezit en beheert. Er zijn een paar van deze sets, die op wisselende locaties in de stad worden geplaatst, maar die op het Museumplein is verreweg het meest geliefd. Wat normaliter doorgaat voor politieke en culturele waarden is geheel instrumenteel geworden in een marketingverhaal, ze zijn ‘selling points‘. Wie de webpagina’s doorbladert moet toegeven dat de kritiek van Groen Links niet onterecht is. Amsterdam Marketing verkondigt niet alleen het tot cliché geworden verhaal van de diverse stad, leefbaar en welvarend, als bewoner blijk je ongevraagd geïncorporeerd in het verkoopverhaal. Bewoners zijn volgens Amsterdam Marketing niets minder dan de “hoofdrolspelers in een succesvolle marketing benadering”. De bewoners zijn ‘onze ambassadeurs en gastheren’. ‘I amsterdam’ is als beeldmerk dan ook “veel meer dan een zichtbaar beeld”, het is het “verhaal van iedereen die iets met Amsterdam heeft”. Heel veel gladder dan dit krijg je het niet vaak.

Maar wat gebeurt er als de alledaagse stad een groepsselfie wordt? Wat doet zo’n media-revolutie met de stad en met de architectuur? Soms lijken architecten nog te denken dat het allemaal niet zo heel veel uitmaakt, dat een baksteen nog steeds hetzelfde betekent als in de jaren van Cuypers toen hij het Rijksmuseum bouwde. In zijn eerste monografie over Venturi, Rauch & Scott Brown schrijft Stanislaus von Moos dat het belang van het diagram ‘I AM A MONUMENT’ moet worden begrepen in het licht van een niet aflatende dialectiek tussen schrijven en bouwen, een strijd tussen taal en architectuur over betekenisverlening. Dit begon al in de renaissance, maar als het gedrukte woord met nieuwe druktechnieken massaal beschikbaar wordt, verliest architectuur het definitief van de taal en moet zichzelf opnieuw uitvinden. Von Moos haalt Victor Hugo instemmend aan die stelt dat de architectuur haar zeggingskracht geheel heeft verloren aan het medium van het boek: “Ceci tuera cela. Le livre tuera l’édifice” (Dit zal dat doden. Het boek zal het gebouw doden, 1842). Een vergelijkbare tweestrijd is allicht die tussen de schilderkunst en de fotografie, maar dit terzijde.

Zijn we vandaag de dag opnieuw getuige van een dergelijke strijd? Dit keer een strijd tussen de stad en sociale media? Meestal worden de sociale media gezien als een nieuwe laag over de fysieke wereld heen, of als complementair aan de stedelijke ruimte. Maar is het niet anders en fundamenteler? En brengen de sociale media niet het einde van de stad zoals wij die kennen, een stad van fysieke ontmoetingsplekken en lokale economie tussen mensen die ter plekke aanwezig zijn? Nemen de eco-systemen en avatars van de sociale media de stedelijke ruimte over? Is het oude, materiële Amsterdam niet als een afstervend koraalrif?
Net als andere populaire toeristenbestemmingen is Amsterdam verstrikt geraakt in een juridische oorlog met AirBnB (2008), dat alle woningen van de stad tot potentiële hotels heeft omgetoverd. Voorspellingen over de groei van het toerisme zijn recent bijgesteld van 23 miljoen bezoekers per jaar in 2025 naar 30 miljoen. Achter de wereld van selfies en likes gaat die van platforms en de ‘attention economy‘ schuil die miljarden in economische waarde vertegenwoordigt.

Het positieve verhaal over de letters luidt dat iedereen zich er mee kan identificeren. Geheel in Hollywood-stijl gaat het om een ‘suspension of disbelief‘. Met een simpele selfie is iedereen voor even deel van die ideale wereld waar het open en diverse Amsterdam van de marketeers voor staat. Marketing als een soort boodschap voor een betere en verbonden samenleving. Zou het werkelijk zo simpel zijn? Om fysiek deel te zijn van de stad kost tegenwoordig heel wat meer moeite dan een klik op je telefoon. Om een studentenkamer te huren of een huis te kopen in het materiële Amsterdam van stenen en straten moet je flink wat geld meenemen.

Wat de letters zelf betreft: voor zo lang het duurt, blijft het vooral grappig om te zien hoe toeristen de meer dan manshoge letters beklimmen als een soort hunebed om daarmee op de foto te gaan. In ieder geval is het weghalen ervan geheel in lijn met de logica van de ‘attention economy‘. Het was leuk voor een poosje, maar het is ook tijd voor een andere aanpak. Snapchat boodschappen vernietigen zichzelf immers ook in een paar seconden tijd. Als je snel bent, maak je nog een screenshot voor later.